Publicidad: El ojo del Gran Hermano no para
La publicidad del futuro, personalizada y a la carta, es una realidad El "Facebook" te ve, te vigila… y te vende
Las nuevas tecnologías de ’digital signage’ permiten adecuar el mensaje de los anuncios discriminando por raza, sexo o edad - Los anuncios buscan la interacción del individuo y llamar su atención en el punto de venta
NURIA TESÓN 02/10/2008
Washington año 2054. John Anderton (Tom Cruise) pasea por el metro y decenas de pantallas de LED le saludan (por su nombre y apellidos, tras identificarlo a través del iris con una cámara) y le ofrecen todo tipo de productos: "John Anderton, tu camino es el menos frecuentado. Tu camino es el de Lexus; lo que necesitas ahora es una Guinnes..." En 2002 Steven Spielberg dirigió Minority Report, un filme futurista que reflejaba el presente que entonces estaba a la vuelta de la esquina y hoy es una realidad: publicidad personalizada y a la carta.
Aterroriza pensar que cualquier día al entrar en el suburbano o acceder a un centro comercial alguien podrá detectarnos y ofrecernos todo tipo de productos adecuados a nuestra raza, sexo o estado de ánimo. Pero lo cierto es que, salvando las distancias con la ficción y sin llegar a personalizar con nombres y apellidos, la tecnología ya permite que la publicidad se adapte al que mira. La pasada semana se celebró en Madrid Total Media, el primer salón internacional de digital signage, y en él se reunieron todos los que tienen algo que decir al respecto: empresas de hardware y software, mercadotecnia y agencias de publicidad.
Señalización digital
La Wikipedia dice que la digital signage o señalización digital es el uso de contenidos digitales emitidos a través de pantallas LCD, plasma, LED, etcétera. Esta nueva tecnología sustituye cada vez más los carteles tradicionales para visualizar toda clase de información, facilitar la interacción con los contenidos y, lo que es más interesante: para adecuarla al receptor. "Éste es el próximo paso de la publicidad", asegura Diego Robles, consejero delegado de Atrae, empresa especializada en aplicar tecnologías interactivas a la publicidad. "El reto es integrar al usuario en la comunicación. Así, el mensaje entra mejor en la mente". Pero no se trata de invadir, puntualiza, sino de hacer partícipe.
¿Un ejemplo? "El digital game". Este sistema de reconocimiento óptico permite seguir los movimientos de una persona y reproducirlos en un entorno digital que aparece en una gran pantalla. "Podemos personalizar ese entorno con anuncios o conseguir que la gente de la calle entre en una tienda si al finalizar el juego se le ofrece un premio que puede recoger en el establecimiento", prosigue Robles.
José Luis Alfaro, de Loterías y Apuestas del Estado (LAE), cuenta cómo están aprovechando estas tecnologías para suministrar información "más homogénea, más rápidamente y de un modo más fácil" a todas las administraciones de lotería de su red. Han instalado 4.500 pantallas. "Así la compra resulta más agradable". Y no hay que empapelar la administración. Además, un sistema de detección por el iris, permite contar cuántas personas han mirado esas pantallas, cuánto tiempo y si son hombres o mujeres. Lo que resulta muy útil si se piensa usar como soporte publicitario.
Mensajes según el sexo
Antonio Gutiérrez, director comercial de ADI, abunda en esos usos: "Si quieres promocionar un coche tienes la posibilidad, si el que mira es un hombre, de que en la pantalla se hable de la potencia, si es una mujer, de la seguridad. Y si se trata de una familia, de los enganches para la silla o los airbags".
Innovaciones hay para todos los gustos: suelos digitales en los que con el movimiento del cuerpo podemos desviar un banco de peces virtual; escaparates interactivos que se mueven al detectar la presencia de los transeúntes. Hilos musicales que cambian si llueve o hace sol. Entrar en el gimnasio y que al pasar la tarjeta suene nuestra música favorita o nos recomienden una tabla de ejercicios personalizada no es ciencia ficción.
Existe la tecnología, el software, pero falta la creatividad. "Es necesario que las agencias de medios se involucren", confirman los organizadores del Total Media. Borja Orozco, de la agencia Mr John Sample/ SCPF, se muestra reticente. Ve lo positivo, pero pone el contrapunto a las bondades del digital signage.
"Son sólo un soporte más, otra opción, pero siempre adaptada a las necesidades del cliente, no porque exista vamos a lanzarnos a ello de cabeza. Si no sabes qué contar por mucha tecnología que tengas no sirve de nada".
El "Facebook" te ve, te vigila… y te vende
30 de septiembre de 2008.
Solo los más asiduos cibernautas conocen el entramado de Facebook. Es altamente probable que muchos de sus afiliados pongan el grito en el cielo cuando se enteren del tenebroso propósito que anida tras el sitio web más popular entre los norteamericanos de 17 a 25 años. Empresa virtual que ha logrado penetrar totalmente en el mercado universitario de los Estados Unidos, donde se encuentran registrados ocho de cada diez estudiantes.
Facebook se ha cuadruplicado durante el último año, recibiendo un promedio de 250.000 nuevos miembros todos los días, ninguno de los cuales paga nada por los servicios recibidos. Cabe, por tanto, preguntarse lo siguiente: ¿de obtiene Facebook los recursos para atender 58.000.000 miembros activos que publican en promedio la bobadita de 14.000.000 de fotografías al día y que a día de hoy han colgado unos 2.700 millones de imágenes? Resulta difícil imaginar siquiera el monumental tamaño de sus ordenadores y el elevadísimo coste de tecnología y de gastos salariales que se requiere para alojar y administrar esa colosal cifra de usuarios. Los cuales representan, por ejemplo, más de la mitad de los habitantes de México. Una vez digeridas las astronómicas cifras que rodean a Facebook, tampoco cabe especular con que una empresa que el gigante Microsoft valora en 15.000 millones de dólares se financie exclusivamente con la publicidad. Los entendidos en la materia suponen que por razones fiscales el gobierno norteamericano vigila sus grandes empresas con ojo de águila, lo cual descartaría de plano un posible lavado de dinero, u otro tipo de bandidaje.
¿Entonces cómo diablos lo hacen?La respuesta la revela Ari Melber, miembro de la campaña presidencial 2004 de John Kerry.
Facebook está vendiendo la información de sus usuarios al mejor postor. Citemos textualmente: “Lo que muchos usuarios no saben es que, de acuerdo con las condiciones del contrato que asumen al hacer click en el cuadro ‘acepto’ los usuarios le otorgan a Facebook la propiedad exclusiva y perpetua de toda la información e imágenes que publican”. De hecho, resalta el experto, los afiliados “autorizan a Facebook el uso perpetuo y transferible, junto con los derechos de distribución o despliegue público de todo lo que cuelgan en su página web”. Los términos de lo aprobado al hacer click, sin generalmente leer nada, le reservan a Facebook el derecho a conceder y sublicenciar todo “el contenido del usuario” a otros negocios. Así es como a muchos usuarios les han convertido sus fotografías en publicidad. De repente todo lo que sus afiliados publicaron, incluyendo sus fotografías personales, su inclinación política, el estado de sus relaciones afectivas, sus intereses individuales y hasta la dirección de su casa, se envió sin su autorización expresa a millares de usuarios. El hecho de que Pedrito Pérez alquilara la película Secreto en la Montaña o de que Pepita Jiménez comprara ropita para bebé deja de ser un hecho intrascendente cuando al primero lo echan del colegio por sus posibles inclinaciones homosexuales y a la segunda la despiden del empleo por sospechará que está embarazada. Hay que creer a Mr. Melber cuando asegura que muchos empresarios norteamericanos al evaluar los curriculums que se les presentan, revisan Facebook para conocer intimidades de los solicitantes.
Controlado hasta después de la muerte
La prueba de que una página en Facebook no es para nada privada se evidenció en un sonado caso, cuando la Universidad John Brown expulsó a un estudiante al haber descubierto una foto que colgó en Facebook vestido de travesti. Otra evidencia sucedió cuando un agente del Servicio Secreto visitó en la Universidad de Oklahoma al estudiante de segundo año Saúl Martínez por un comentario que publicó en contra del presidente. Y para colmo de males, el asunto no termina si el usuario se decide retirar. Aun cuando los usuarios cancelan la afiliación, sus fotos e información permanecen en la página, según Facebook, por si deciden reactivar su cuenta. Es más, el usuario no es retirado ni siquiera cuando fallece. De acuerdo con las “condiciones de uso”, los herederos no pueden obligar a que Facebook descuelgue los datos e imágenes de sus deudos, ya que cuando el finado aceptó el contrato virtual, le otorgó a Facebook el derecho de “mantenerlo activo bajo un status especial de conmemoración” por un período de tiempo determinado por la empresa para permitir que otros usuarios puedan publicar y observar comentarios sobre el difunto. “Sepan los usuarios de Facebook que son partícipes indefensos de un escenario que los académicos considern que es el caso de espionaje más grande en la historia de la humanidad.
De paso se convierten de manera inconsciente en inocentes víctimas de la inquisitiva mirada de “Gran Hermano”, el célebre personaje de 1984, la novela de George Orwell, quien al escribirla se pensaba probablemente que estaba creando una obra de ficción…
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